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要不是媒體報(bào)道灰色產(chǎn)業(yè)鏈，許多人已經(jīng)忘了世紀(jì)佳緣的存在。

12月7日，澎湃新聞臥底世紀(jì)佳緣，發(fā)現(xiàn)其存在會(huì)員個(gè)人隱私信息在后臺(tái)“裸奔”、銷(xiāo)售紅娘專(zhuān)業(yè)身份全靠作假“包裝”，“牽紅線(xiàn)”話(huà)里話(huà)外全靠話(huà)術(shù)吸引會(huì)員到店付費(fèi)辦卡等種種亂象，尤其指出默許銷(xiāo)售人員隨意游覽用戶(hù)私密信息。

對(duì)此，世紀(jì)佳緣官方微博發(fā)布致歉聲明稱(chēng)，第一時(shí)間成立專(zhuān)項(xiàng)工作小組，已經(jīng)在對(duì)報(bào)道中反映的問(wèn)題進(jìn)行核查。目前公司已經(jīng)在后臺(tái)開(kāi)始去除此功能。

這不是世紀(jì)佳緣第一次牽扯到灰黑產(chǎn)業(yè)鏈中，也不會(huì)是最后一次。

當(dāng)我們復(fù)盤(pán)中國(guó)婚戀產(chǎn)業(yè)，它一度高光過(guò)，之后因?yàn)樯虡I(yè)模式缺陷，加上灰黑產(chǎn)泛濫，讓平臺(tái)信用體系破了洞，這個(gè)洞幾乎無(wú)法縫補(bǔ)。

很快，這個(gè)行業(yè)陷入了沉寂。本文將復(fù)盤(pán)世紀(jì)佳緣以及它所屬的行業(yè)，來(lái)深度探討他們?nèi)绾伟l(fā)跡，為什么走向沒(méi)落，以及之后為什么所有的努力都沒(méi)能成功。

泡沫：十年潮起又潮落

2003年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)婚戀行業(yè)大潮掀開(kāi)，世紀(jì)佳緣網(wǎng)、百合網(wǎng)、有緣網(wǎng)等主要玩家先后入場(chǎng)。

從古代的媒婆、到傳統(tǒng)線(xiàn)下婚介所、再到互聯(lián)網(wǎng)婚戀網(wǎng)站，本質(zhì)上解決的就是信息不對(duì)稱(chēng)。

信息不對(duì)稱(chēng)理論認(rèn)為，市場(chǎng)中掌握更多信息的一方可以通過(guò)向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場(chǎng)中獲益，買(mǎi)賣(mài)雙方中擁有信息較少的一方，會(huì)努力從另一方獲取信息。

這可以看成婚戀網(wǎng)站這門(mén)生意成立的動(dòng)因。生活中很多人之所以單身，首先是大家不知道他（她）是單身且有婚戀交友需求，其次才是選擇問(wèn)題。

在線(xiàn)婚戀網(wǎng)站的發(fā)展大致經(jīng)歷了萌芽期、探索期、成長(zhǎng)期和成熟期四個(gè)階段。其中探索期以及成長(zhǎng)期，時(shí)間跨度大概在2003年至2014年。

這個(gè)時(shí)間區(qū)間很微妙。

一是互聯(lián)網(wǎng)改造產(chǎn)業(yè)的力量被充分發(fā)揮出來(lái)，所有的商業(yè)形態(tài)都在被重塑，本質(zhì)上帶來(lái)的是效率革命，而在線(xiàn)婚戀網(wǎng)站與傳統(tǒng)婚介所最大的不同在于，婚戀網(wǎng)站借助互聯(lián)網(wǎng)，憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)更容易積累起用戶(hù)規(guī)模，信息得以被集中展示。

二是單身潮的出現(xiàn)。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和女性地位及自主意識(shí)的提高，主動(dòng)選擇單身的女性增多。與此同時(shí)離婚率也急速上升，西南證券提供的資料顯示，從2002年到2015年，我國(guó)離婚率快速上漲，增長(zhǎng)1.89個(gè)千分點(diǎn)。

這樣的雙重背景下，婚戀網(wǎng)站進(jìn)入快速發(fā)展期。

2005年，國(guó)外婚戀網(wǎng)站Match的火爆，讓資本聞風(fēng)而動(dòng)。從2005年至2007年，國(guó)內(nèi)婚戀網(wǎng)站僅對(duì)外披露的融資額就超過(guò)了6000萬(wàn)美元。

但2007年以后，資本進(jìn)入冷靜期，他們對(duì)這條賽道表現(xiàn)出了更加謹(jǐn)慎的態(tài)度。接下來(lái)的三年里，婚戀網(wǎng)站的投融資陷入沉寂。

有投資人士對(duì)媒體這樣說(shuō)道，“投資方之所以不再青睞國(guó)內(nèi)婚戀網(wǎng)站，主要是因?yàn)檫@一行業(yè)屬于細(xì)分領(lǐng)域，很難出現(xiàn)百億規(guī)模的公司，新涉足者也很難通過(guò)資本來(lái)迅速崛起。”

2011年登陸納斯達(dá)克的世紀(jì)佳緣網(wǎng)在2016年便退市了，五年間，其市值大部分時(shí)候都在5億美元以下，絕對(duì)算不上好看。

世紀(jì)佳緣在資本市場(chǎng)的窘境是婚戀網(wǎng)站的縮影，這條賽道在走過(guò)最初急速發(fā)展的階段后，迅速歸于平靜，并走向衰敗。

回過(guò)頭看，在線(xiàn)婚戀網(wǎng)站隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生興起，在資本助推下迅速發(fā)展，但當(dāng)資本進(jìn)入冷靜期后，這條賽道的短板開(kāi)始暴露的問(wèn)題愈發(fā)清晰。

現(xiàn)實(shí)：找不到愛(ài)情，也做不好“買(mǎi)賣(mài)”

世紀(jì)佳緣網(wǎng)的創(chuàng)始人龔海燕曾說(shuō)，她創(chuàng)業(yè)的初衷就是“解決自己終身大事”的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)。

當(dāng)時(shí)，龔海燕嘗試通過(guò)上網(wǎng)交友尋求意中人，但她發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)友的用戶(hù)身份并不真實(shí)，平臺(tái)上也泛濫著很多“一夜情”的信息，有過(guò)幾次被騙經(jīng)歷后，她決定自己做，于是創(chuàng)辦了世紀(jì)佳緣。

這段故事實(shí)際上透露出兩點(diǎn)信息：

從需求端看，婚戀網(wǎng)站確實(shí)能夠吸引單身人士；從體驗(yàn)來(lái)看，早期的婚戀網(wǎng)站很粗糙。

如此來(lái)看，婚戀網(wǎng)站需要解決的問(wèn)題其實(shí)明確為三點(diǎn)：如何吸引更多用戶(hù)、如何保證用戶(hù)體驗(yàn)、以及如何商業(yè)化。

婚戀網(wǎng)站說(shuō)白了就是一個(gè)流量聚合平臺(tái)，不過(guò)流量更為精準(zhǔn)與垂直，即單身群體。這些平臺(tái)一般開(kāi)放用戶(hù)免費(fèi)注冊(cè)，等到聚集起一定用戶(hù)規(guī)模，一方面對(duì)B端售賣(mài)流量，一方面向用戶(hù)出售會(huì)員特權(quán)等獲取營(yíng)收。

這一商業(yè)模式較為簡(jiǎn)單，原因在于，用戶(hù)需求高度明確，且目的性強(qiáng)：注冊(cè)這個(gè)平臺(tái)，就是奔著找結(jié)婚對(duì)象而來(lái)。

平臺(tái)之間同質(zhì)化的問(wèn)題隨之凸顯，他們要想構(gòu)筑起差異化優(yōu)勢(shì)，要么圍繞服務(wù)鏈條做文章，要么及時(shí)尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

但是，會(huì)員+售賣(mài)廣告的單一商業(yè)模式，受限于用戶(hù)規(guī)模的大小，存在著明顯的天花板，據(jù)頭豹研究院預(yù)測(cè)，2023年，互聯(lián)網(wǎng)婚戀市場(chǎng)規(guī)模為87.4億。這與行業(yè)還無(wú)關(guān)，陌生人社交行業(yè)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)、音樂(lè)軟件等，長(zhǎng)期為這一問(wèn)題所擾。

所以在常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員費(fèi)之外，婚戀交友平臺(tái)又衍生出了線(xiàn)上一對(duì)一紅娘、線(xiàn)下交友活動(dòng)、線(xiàn)下一對(duì)一專(zhuān)屬紅娘、線(xiàn)下相親店等服務(wù)模式，也就是O2O。這些服務(wù)往往付費(fèi)率低，但客單價(jià)高，大幾萬(wàn)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)比比皆是。

總結(jié)起來(lái)就是，平臺(tái)們?cè)诰�(xiàn)上賺普通人的會(huì)員費(fèi)，線(xiàn)下賺有錢(qián)人的介紹費(fèi)，高凈值人群成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如2015年，世紀(jì)佳緣一對(duì)一紅娘服務(wù)年度凈收入2.62億元，占總凈收入的36.6%。

把線(xiàn)下做重、尋求規(guī)模化擴(kuò)張成了婚戀網(wǎng)站新的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。世紀(jì)佳緣2015年推出“紅娘經(jīng)紀(jì)人”和“城市合伙人”計(jì)劃，珍愛(ài)網(wǎng)則是在2012年就開(kāi)始了開(kāi)設(shè)線(xiàn)下直營(yíng)店的動(dòng)作。

但這又牽扯出另外兩個(gè)問(wèn)題：

一方面，運(yùn)營(yíng)模式從輕到重，勢(shì)必面臨著成本攀升，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)壓力增加。

另一方面，用戶(hù)體驗(yàn)的難題，行業(yè)始終難以解決，而用戶(hù)與平臺(tái)的糾紛，很容易成為壓垮婚戀網(wǎng)站的最后一根稻草。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如今平臺(tái)在銷(xiāo)售、簽署合約與履行義務(wù)等環(huán)節(jié)上，仍然存在很多灰色地帶，這部分集中表現(xiàn)為線(xiàn)下紅娘誘導(dǎo)消費(fèi)、簽訂“霸王合同”等情況。

據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道，2019年，一位珍愛(ài)網(wǎng)注冊(cè)用戶(hù)與線(xiàn)下紅娘面對(duì)面交談時(shí)，對(duì)方不斷提及她的感情經(jīng)歷、以及外地獨(dú)自打工艱辛等話(huà)題對(duì)用戶(hù)“洗腦”，誘導(dǎo)用戶(hù)選擇28800元套餐，隨后又稱(chēng)要充值4萬(wàn)元后才能享受重點(diǎn)會(huì)員服務(wù)。

同樣泛濫的還有平臺(tái)上暗含的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

新京報(bào)曾報(bào)道，世紀(jì)佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)等婚戀網(wǎng)站賬號(hào)買(mǎi)賣(mài)已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。這條產(chǎn)業(yè)鏈中，批量注冊(cè)賬號(hào)的團(tuán)隊(duì)被稱(chēng)為注冊(cè)商，銷(xiāo)售賬號(hào)的一批人是銷(xiāo)售商，進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證的一批人，則被稱(chēng)為認(rèn)證商。

他們通過(guò)虛假賬號(hào)在平臺(tái)上尋找“優(yōu)質(zhì)獵物”，通過(guò)聊天建立并維護(hù)關(guān)系，等到時(shí)機(jī)成熟，蠱惑對(duì)方參與網(wǎng)絡(luò)博彩等灰色產(chǎn)業(yè)，最后連人帶賬號(hào)一起消失，被騙的用戶(hù)不在少數(shù)。

這就是所謂的“殺豬盤(pán)”，而導(dǎo)致這種現(xiàn)象的直接原因，便是平臺(tái)監(jiān)管失位、審核機(jī)制不完善，它們最后也只能自食惡果。

除此之外，婚戀網(wǎng)站還打起了婚戀產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的主意，試圖找到新的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，比如提供情感咨詢(xún)、切入婚慶市場(chǎng)、甚至嬰幼兒市場(chǎng)等，但總體來(lái)看，并未激起太大水花。

出路：云上相親，一場(chǎng)虛妄

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，即便婚戀網(wǎng)站到目前仍未跑通一個(gè)較好的商業(yè)模式，但戀愛(ài)需求是永恒的，婚姻對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)也是剛需。而有需求，就意味著有市場(chǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦予了婚戀社交賽道新的希望，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)甚至區(qū)塊鏈等技術(shù)變革、傳播媒介走向多元化等趨勢(shì)，讓這條賽道重新熱鬧起來(lái)。

比如，網(wǎng)易早在2012年就搭建了婚戀交友平臺(tái)“花田交友”，后來(lái)推出了移動(dòng)APP“網(wǎng)易花田”；靠陌生人社交起家的陌陌公司，在2019年推出“牽手戀愛(ài)”，主打?qū)嵜�制婚戀交友�?/span>

同樣在2019年底，騰訊推出視頻相親交友產(chǎn)品“歡遇”，產(chǎn)品定位是采用真實(shí)視頻聊天的方式相親，核心玩法是通過(guò)創(chuàng)建實(shí)時(shí)的相親視頻房間，讓男女嘉賓進(jìn)行線(xiàn)上交友聊天。

這樣的產(chǎn)品還有很多，我們很難一一列舉，但可以大致分為兩大類(lèi)。

一類(lèi)較為小眾，門(mén)檻高且定位嚴(yán)肅，這類(lèi)人家是老老實(shí)實(shí)來(lái)解決用戶(hù)找對(duì)象的需求的。

典型的產(chǎn)品是“青藤之戀”，主打高學(xué)歷戀愛(ài)交友，有嚴(yán)格的學(xué)歷篩選門(mén)檻——大專(zhuān)及以上，未開(kāi)通視頻交友，用戶(hù)依據(jù)照片展示及自我情況介紹表明態(tài)度，相互喜歡才能發(fā)起聊天。另外，學(xué)歷認(rèn)證未通過(guò)不能發(fā)起聊天。

不過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品受眾人群小，收費(fèi)模式僅為會(huì)員費(fèi)+增值服務(wù)（權(quán)限解鎖），不互相喜歡就不能發(fā)起聊天這一設(shè)計(jì)，對(duì)外表不突出的用戶(hù)來(lái)說(shuō)也不友好，核心用戶(hù)群體實(shí)際上變成了“高學(xué)歷+高顏值”人群。

另一個(gè)大類(lèi)則受眾人群更廣泛，門(mén)檻較低，根據(jù)側(cè)重點(diǎn)不同又可以細(xì)分為以下幾類(lèi)：

1. 更偏重直播的，事實(shí)上大部分婚戀社交產(chǎn)品，當(dāng)下都開(kāi)通了直播功能，且用戶(hù)能實(shí)時(shí)圍觀其他人視頻相親過(guò)程。

2. 地理位置屬性更強(qiáng)的，代表產(chǎn)品是伊對(duì)；

3. 更看重專(zhuān)屬紅娘的，代表產(chǎn)品是伊對(duì)和百合網(wǎng)；

這類(lèi)其實(shí)是比較容易“出問(wèn)題”的，平臺(tái)生態(tài)的健康更依賴(lài)用戶(hù)個(gè)人素質(zhì)。

新京報(bào)此前報(bào)道，在伊對(duì)APP上就曾收到過(guò)涉黃信息，而平臺(tái)上依然存在著紅娘誘導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)的情況，甚至有一些女性用戶(hù)打著直播相親的幌子引導(dǎo)男嘉賓送禮消費(fèi)。

這么看下來(lái)，很多婚戀交友的產(chǎn)品形態(tài)其實(shí)有點(diǎn)像陌陌、探探此類(lèi)陌生人社交軟件，一旦平臺(tái)管控失位，很容易打向色情擦邊球，助長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)灰產(chǎn)不正之風(fēng)。

當(dāng)然，這條賽道在移動(dòng)端的嘗試本質(zhì)上也不算成功。“牽手戀愛(ài)”去年就被封禁，騰訊的“歡遇”推出后便沒(méi)了聲響。

結(jié)語(yǔ)

馬克·倫道夫是網(wǎng)飛的創(chuàng)始人，他在《復(fù)盤(pán)網(wǎng)飛》這本書(shū)中，講述了網(wǎng)飛是如何從一個(gè)“出租錄像帶”的點(diǎn)子成長(zhǎng)起來(lái)的故事，他告誡創(chuàng)業(yè)者也告訴讀者，商業(yè)世界罕有頓悟，每一種成功的商業(yè)形態(tài)，都要在不斷否定與被否定、以及商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中不斷摸索出來(lái)。

商業(yè)模式的成型與成熟實(shí)際上也是這樣，回過(guò)頭看婚戀網(wǎng)站，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)到移動(dòng)端平臺(tái)，其也經(jīng)歷了一個(gè)不斷探索的過(guò)程，從線(xiàn)上到線(xiàn)下、到O2O、到布局婚戀產(chǎn)業(yè)上下游、再到技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)融合。

但這門(mén)生意從一開(kāi)始就陷入了一個(gè)陷阱：找對(duì)象有三大要素：異性資源、約會(huì)技巧、婚戀觀，婚戀平臺(tái)只能解決異性資源的問(wèn)題，而約會(huì)技巧和婚戀觀很難通過(guò)婚戀平臺(tái)解決。

馬克·倫道夫有一點(diǎn)其實(shí)沒(méi)有明確提出來(lái)，網(wǎng)飛從初創(chuàng)到初具規(guī)模、再到成為巨頭的故事里，其實(shí)將用戶(hù)體驗(yàn)做到了極致。

這恰恰是婚戀交友最大的軟肋，其商業(yè)模式一直跑不通的深層原因，其實(shí)是平臺(tái)信用體系的崩塌。

傷害到信用體系的，是平臺(tái)監(jiān)管失位、是誘導(dǎo)消費(fèi)的紅娘、是平臺(tái)上借直播斂財(cái)?shù)挠脩?hù)等等，他們中的一些人，曾是支撐起這門(mén)生意的關(guān)鍵要素，但最后，他們又變成了這門(mén)生意的劊子手。

而一旦信用體系破了洞，那這個(gè)洞幾乎無(wú)法縫補(bǔ)。